有始有终的全促销攻略
促销，对于广大的企业来讲，是一件剪不断、理还乱但又绕不开的话题，尤其是在现有的市场环境下，促销，更是在企业做好产品的基础上，为了提升销量，不得不重点关注的营销要素。
那么，如何有效地规划促销，才能更好地落地，并让顾客可感知，进而达到最大化的销售促进效果呢？
有效的促销，是一项系统工程，需要全方位思考，讲究天时、地利与人和。那么，我们不妨来探讨一下，可感知、易落地的促销活动，该有一个怎样的全过程？
促而不销为哪般？
促销，作为营销4P：产品、价格、渠道、促销中的关键1P，真正要想做到可感知而落地有效并不容易。我就曾不止一次地听到一些企业高管和营销人士抱怨：“做了很多促销活动，但效果都不明显”、“现在顾客好像已经促销审美疲劳，做什么都不感兴趣”、“现在顾客对商家的促销，不知为何，好像都不信任”等等。他们说的，的确是实情，可是什么原因导致了这些情况的发生呢？
我在全国各地讲课时，组织过几次关于“促而不销的原因”的主题讨论，总结出主要有以下原因：
1、促销活动策划闭门造车，针对性不强；2、没有搭建系统运营的促销活动组织架构，造成活动分工不细，责任不明；3、活动前准备不充分，后勤保障不足，关键时刻掉链子；4、没有对客户主动邀约，促销时漫地烤火一面热；5、促销信息没有准确而及时告知，导致很多客户不知情；6、没有选择好日期及时间，因天气原因，来的人不多；7、促销活动现场氛围不佳，顾客稀少，缺乏人气；8、活动力度不够，难以吸引消费者；9、促销重复、老套，吊不起顾客的胃口；10、促销时，参与促销的部门及人员互动、协调不到位，影响现场销售；11、先把价格拉上去，再打折促销……
这些原因，有些是客观因素，比如天气不佳，但也说明在促销设计时，忽略了天气的探查，其他，大都是人为，也即促销运营及安排方面的原因，比如凭想象做促销；缺乏统一的指挥、协调系统；准备工作不充分；客户邀约及告知不及时；没有顾及促销现场气氛营造；促销力度小；促销形式单一，促销品无新意；忽悠顾客等等。
也有一些商家，强拼硬凑为促销找“噱头”，但却牵强、生硬而惹人嫌。比如，某养生馆打出这样的促销“创意”：“为反对美国发起的贸易战，本店活动期间，不欢迎特朗普、蓬佩奥来店体验中医养生……”像诸如此类的促销，太过于自我和自恋，不仅不会起到好的促销作用，有时还会弄巧成拙，贻笑大方。
同质化，也是促销效果差强人意的一个因素。人云亦云，盲目跟随竞品，只会更加凸显竞品，而让本品促销失去特色。我在为新加坡某油品企业授课前，到一些卖场调研，发现很多企业都采取了买大桶油，送小瓶油，或送小铝盆赠品，但这样千篇一律，是很难让顾客眼前一亮的。
也有一些赠品，比如，常见的雨伞、厨具、炊具、日常用品等，虽然实用，但也沦入了大众化的陷阱，让原本可以重复购买的产品，没有了强大的拉动力量。而劣质赠品，更是损害企业的品牌形象。
企业只有找到促而不销的原因，才能系统思考，才能更好地规避一些促销规划的误区，才能让促销促而有销，甚至促而大销。
可感知的促销设计有章可循
无厘头的噱头不等于创意，而顾客对于促销无感，往往是因为促销设计前，缺少相应的
市场调研活动，导致促销主题及内容“高大上”，难以实施，难以落地，最后曲高和寡。
作为市场部门一定要深知，促销活动的出发点和落脚点都应该是市场和顾客，缺乏市场和顾客这个锚点，促销就会成为无源之水，无本之木。
促销设计应坚守一定的流程。这个流程就是：市场调研——撰写方案——修正方案——批准及实施方案——促销效果评估。有些企业的市场人员，在没有充分了解市场的情况下，仅凭自己的直觉，就做出一套促销方案，这样的促销方案，由于缺少实地调研及与销售人员沟通，有可能导致执行效果不尽如人意。因此，促销方案撰写的第一步，一定是先进行认真、缜密而全面的市场调研。
促销策略设计，一定要基于人性。在多年的市场营销活动实践中，我总结出营销或促销设计一定要基于人性，人性有好的一面，也有不好的一面，但都可以作为营销或促销设计的前提，图1，就是基于人性的促销策略设计模式。
广义的促销涵盖了广告、促销与公关。广告是让别人认识你，促销是让别人喜欢你，公关是让别人爱上你。一些企业通过公益活动，体现企业责任，往往能够引发顾客的好感，促进产品销售。2008年汶川地震时，加多宝操作下的王老吉捐款一亿，感染感动了很多顾客，该年，企业销售额突破100亿。一些企业聘用女性营销人员，比如导购员，被顾客拒绝的频次要低于男性，这是因为人都有同理、同情心。网红李子柒产品的热销，是激起了人们对于美好生活的憧憬。一些企业的抽奖、摇奖、砸金蛋等活动，则是满足顾客的好奇心。买赠之所以效果比特价好，是因为顾客不是买到便宜才高兴，而是占到便宜才高兴。有一家销售饮水机的店中店，举办了“758元=温热立式饮水机一台+炊具一套+电饭煲一台+厨具一套”的促销活动，效果奇好，短短45分钟左右的时间，就有六个顾客购买。为什么呢？那就是顾客认为不仅是买了一台饮水机，而且还附赠了电饭煲、厨具、炊具，这么“多”，让顾客感觉占到了便宜。而娃哈哈的成功，其中一个重要原因就是不断地推广新品，满足客户对于利润的获取及顾客喜新厌旧的心理。顺丰的成功，则是人性中惰性的挖掘：上门取件，或者送件上门。而一些企业之所以推出限量版，符合顾客攀比需要，通过独有，让顾客更能体现品味、身份及与众不同。当然，人性中也有不好不坏的一面，比如从众心理，这也是有些企业在做促销活动时，要找一些“托”，来引导购买的原因。
促销设计要遵循“新奇异”原则。新，是新颖；奇，是奇特；异，是与众不同。一些企业的促销活动之所以不出彩，往往是因为随大流，没创意，让促销活动不温不火。一家家具企业在黄金周活动期间，在红星美凯龙的展场特意请来了2名英菲尼迪的车模，并聘请了2名着空姐装的礼仪小姐做迎门叫服务，利用展场外立面的曲线板，做出了气球桃心图案，营造温馨的现场气氛，吸引了很多过往客户的眼球，这是促销服务形式的新奇异。有一家百货商店，为了招引顾客，打出广告：商品标出价格的头12天按全价出售，从第13天起到第18天，降价25%；第19天至24天，降价50%；第25至30天，降价75%；第31到36天，如果仍然没人要，商品就送给慈善机构。有人认为，这家商店一定会倒闭，因为如果大家都在19天之后再去购买，这家商店岂不亏死？而事实上，这家商店非但没有倒闭，而且生意红火。为什么呢？这需要从消费心理说起。消费心理分两种：冲动性消费和理性消费，在一定场景和氛围下，理性消费往往会被感性消费所代替。正因为如此，大家才会想，现在已经很便宜了，如果我再不出手，商品就会被别人所买走，还是先下手为强。因此，根本不会等到19天之后，商品早就被抢购一空了。这家商店的经营特色，同样是利用了“新奇异”的促销手法。
促销内容设计，切合要害最关键。从本质上讲，促销作为一种产品销售促进形式，其实是一种心理引诱。在一定条件下，促销的形式，决定了有没有人前来围观，而促销的内容，则决定了促销的实际效果。促销手段，常见的有以下形式：特价、折扣、买赠、奖卡、抽奖、摇奖、砸金蛋、充值升值；活动促销，比如竞赛、游戏、秒杀、竞拍，娱乐活动：电影、戏曲等；公益促销，既促销与公益活动结合起来；联合促销，即联合其他行业企业，互为赠品，或异业联盟套售等；有些行业还采取了分期付款、以旧换新、工厂店等等。企业到底应该选择哪些促销手段，应该结合行业、企业及顾客，当然，也不排除跨界促销。对于快消品行业而言，特价效果就没有大宗商品的家电、家居效果好，同时，快消品做特价，还容易让顾客认为产品质量有问题。奖卡，快消品企业应用较多，因为容易变现，有助于拉动顾客重复购买。例如，有一方便面企业的儿童干脆面产品，采取了“集卡兑奖”方式，销量大增，有些小孩子甚至买了产品不吃，只为要兑齐奖卡换礼物。而对于服装鞋帽行业，折扣、会员、充值溢价的促销方式，就更易受欢迎，且不损伤价格体系；而分期付款，则更适合价格高的诸如电子产品、房、车等；以旧换新，往往适合家电、汽车行业；工厂店，更适合家居企业等等。此外，促销内容一定要接地气，易落地执行。啤酒行业，都喜欢举办“啤酒节”活动，无论是免费试饮，还是“喝啤酒赢奖品”以及现场文艺演出等，都易操作，易让消费者围观，效果屡试不爽。
——本文原载《销售与市场》营销版
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促而不销为哪般？
促销，作为营销4P：产品、价格、渠道、促销中的关键1P，真正要想做到可感知而落地有效并不容易。我就曾不止一次地听到一些企业高管和营销人士抱怨：“做了很多促销活动，但效果都不明显”、“现在顾客好像已经促销审美疲劳，做什么都不感兴趣”、“现在顾客对商家的促销，不知为何，好像都不信任”等等。他们说的，的确是实情，可是什么原因导致了这些情况的发生呢？
我在全国各地讲课时，组织过几次关于“促而不销的原因”的主题讨论，总结出主要有以下原因：
1、促销活动策划闭门造车，针对性不强；2、没有搭建系统运营的促销活动组织架构，造成活动分工不细，责任不明；3、活动前准备不充分，后勤保障不足，关键时刻掉链子；4、没有对客户主动邀约，促销时漫地烤火一面热；5、促销信息没有准确而及时告知，导致很多客户不知情；6、没有选择好日期及时间，因天气原因，来的人不多；7、促销活动现场氛围不佳，顾客稀少，缺乏人气；8、活动力度不够，难以吸引消费者；9、促销重复、老套，吊不起顾客的胃口；10、促销时，参与促销的部门及人员互动、协调不到位，影响现场销售；11、先把价格拉上去，再打折促销……
这些原因，有些是客观因素，比如天气不佳，但也说明在促销设计时，忽略了天气的探查，其他，大都是人为，也即促销运营及安排方面的原因，比如凭想象做促销；缺乏统一的指挥、协调系统；准备工作不充分；客户邀约及告知不及时；没有顾及促销现场气氛营造；促销力度小；促销形式单一，促销品无新意；忽悠顾客等等。
也有一些商家，强拼硬凑为促销找“噱头”，但却牵强、生硬而惹人嫌。比如，某养生馆打出这样的促销“创意”：“为反对美国发起的贸易战，本店活动期间，不欢迎特朗普、蓬佩奥来店体验中医养生……”像诸如此类的促销，太过于自我和自恋，不仅不会起到好的促销作用，有时还会弄巧成拙，贻笑大方。
同质化，也是促销效果差强人意的一个因素。人云亦云，盲目跟随竞品，只会更加凸显竞品，而让本品促销失去特色。我在为新加坡某油品企业授课前，到一些卖场调研，发现很多企业都采取了买大桶油，送小瓶油，或送小铝盆赠品，但这样千篇一律，是很难让顾客眼前一亮的。
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企业只有找到促而不销的原因，才能系统思考，才能更好地规避一些促销规划的误区，才能让促销促而有销，甚至促而大销。
可感知的促销设计有章可循
无厘头的噱头不等于创意，而顾客对于促销无感，往往是因为促销设计前，缺少相应的
市场调研活动，导致促销主题及内容“高大上”，难以实施，难以落地，最后曲高和寡。
作为市场部门一定要深知，促销活动的出发点和落脚点都应该是市场和顾客，缺乏市场和顾客这个锚点，促销就会成为无源之水，无本之木。
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促销策略设计，一定要基于人性。在多年的市场营销活动实践中，我总结出营销或促销设计一定要基于人性，人性有好的一面，也有不好的一面，但都可以作为营销或促销设计的前提，图1，就是基于人性的促销策略设计模式。
广义的促销涵盖了广告、促销与公关。广告是让别人认识你，促销是让别人喜欢你，公关是让别人爱上你。一些企业通过公益活动，体现企业责任，往往能够引发顾客的好感，促进产品销售。2008年汶川地震时，加多宝操作下的王老吉捐款一亿，感染感动了很多顾客，该年，企业销售额突破100亿。一些企业聘用女性营销人员，比如导购员，被顾客拒绝的频次要低于男性，这是因为人都有同理、同情心。网红李子柒产品的热销，是激起了人们对于美好生活的憧憬。一些企业的抽奖、摇奖、砸金蛋等活动，则是满足顾客的好奇心。买赠之所以效果比特价好，是因为顾客不是买到便宜才高兴，而是占到便宜才高兴。有一家销售饮水机的店中店，举办了“758元=温热立式饮水机一台+炊具一套+电饭煲一台+厨具一套”的促销活动，效果奇好，短短45分钟左右的时间，就有六个顾客购买。为什么呢？那就是顾客认为不仅是买了一台饮水机，而且还附赠了电饭煲、厨具、炊具，这么“多”，让顾客感觉占到了便宜。而娃哈哈的成功，其中一个重要原因就是不断地推广新品，满足客户对于利润的获取及顾客喜新厌旧的心理。顺丰的成功，则是人性中惰性的挖掘：上门取件，或者送件上门。而一些企业之所以推出限量版，符合顾客攀比需要，通过独有，让顾客更能体现品味、身份及与众不同。当然，人性中也有不好不坏的一面，比如从众心理，这也是有些企业在做促销活动时，要找一些“托”，来引导购买的原因。
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