技术支持

推广高档产品，产品要有品相。这里有两层含义：一是高档产品要有高档品质，一分价钱一分货，既然是高档产品，一定要秉持高价、高质。没有高品质做保障，纵然营销做的再好，也是昙花一现，根本经不起市场的风吹雨打。市场上，有些企业的高档产品之所以推广失败，跟“新瓶装旧酒”，产品品质没有实质性改变有很大的关系。二是产品VI视觉感要跟上。顾客，都是先入为主，不仅对营销人员以貌取人，而且还以貌取品，即通过第一印象，观察内外包装，进而从主观上判断这是不是高档产品。古语说“货卖一张皮”，就是指不仅产品品质要有保障，而且包装也要精致、华美，在有利于环保的前提下，迎合消费者的面子心理。某著名白酒品牌在设计外包装手提袋时，除了覆膜、精美、有档次感，可以装两瓶酒之外，还留下一处装一条烟的空间，烟酒不分家，方便客户送礼使用，想法可谓周全。有的企业更是在辅材上，采用名贵材质，以“好马配好鞍”与高品质产品相得益彰，但要避免“买椟还珠”式的过度包装。

“三个一”工程，一个不能少。高档产品的推广，其背后是一个系统在运营。根据众多高档产品成功打开市场的实践，“三个一”，即一个团队，一个方案，一个执行，必不可少。
一个团队。这个团队，要强调专业，也就是专业的人做专业的事。销售中低端产品的营销人员，积累的往往是中低档产品的销售经验，并形成思维的惯性。此外，他/她的资源，也大都局限于中低端圈子，因此，要让他们成功推广高档产品，其理念与行为改变较为困难。既然如此，就不如组建专门的高端产品运行团队，通过平行的资源配置系统，把渠道商、零售商及消费者一条线串起来，形成一个高端销售闭环。浙江杭州某知名饮料企业，早年品牌升级推出高端新品，就从某国外饮品品牌聘请一个KA部门经理到企业担任营销总监，借助这位总监在上家公司的市场运作理念与产品切入路径，通过对市场及渠道商进行分类、整合，尤其是中高端社区构建的自动展示与售卖机，有效提升了品牌的形象，做到了行业第一的市场推广效果。
一个方案。既然是系统运营，就应该有完整的高档产品运作方案。方案至少要包括如下内容：1、营销目标设立。目标要适中，不可过高，也不可过低，营销人员经过努力可以达成，且不可超高目标，通过政策压货的方式，造成滞销，从而给渠道商带来较大的心理负担甚至抗拒。2、营销目标分解，无论是销量或销售指标，尽可能地量化、细化分解。要分解到季度、月度，甚至每一天，要分解到每一个销售人员及经销商，甚至经销商的人员。3、营销策略组合。包括产品策略：产品工艺与卖点、产品定位、产品组合及生命周期安排等；价格策略：价格支撑点、价格差异化、价格带设计、返利及利润空间预留等；渠道策略：重点市场与重点渠道、渠道细分与渠道结构、渠道拓展步骤与计划；促销策略：年度促销规划，促销阶段性设计、促销侧重点、促销模式组合、促销执行与评估等。4、团队组建：包括组织架构、部门职能、岗位分工及人员招聘、培训、上岗计划等。有的企业为了推广高档产品，专门设立高档产品市场推广部，通过组织保障，顺利执行销售任务。5、分销制度：包括分销次数、拜访步骤及标准等，此为高端产品顺利推广的关键环节。6、考核奖惩。高端产品，要想推广到位，就必须将上述营销目标、销售指标及市场动作纳入绩效考核范围。要通过重奖的方式，引导销售人员主推高档产品，同时对考核不合格的人员进行适当汰换或处罚。
一个执行。高端产品要想顺利推广开来，要做到两个分开：销售与市场分开、推广与检核分开。既当运动员，又当裁判员的市场与销售一体化，很难发现推广当中存在的问题，必须通过一个策划，一个执行，通过过程检核，让市场部与销售部各司其职，做好本职工作，并知道，做好了有奖励，做不好会处罚。无论奖与罚，都要及时兑现，取信于营销人员，促使高端产品销售深入、持续进行下去。某方便食品公司，为了推广毛利较高的高档新产品，除了正常政策外，不仅对经销商给予5%的返利，而且还对负责该区域的业务人员每箱给予2元的奖励，当月兑现。业务人员为了拿到奖励，与经销商并肩携手，起早贪黑，甚至忘记报勤。月底开会时，有的业务人员拿到了将近1万元的奖金。看到企业动了真格，第二个月时，更多的业务员扑下身子，全力以赴地主动推销起高档新产品来了。这就是古语说的“重赏之下，必有勇夫”的力量。
找准渠道与客户，多元营销。推广高端产品，要坚持5W2H法则，即What：推广的目标与目的，要做什么事？Why：要知道为什么要做？Who：谁？由谁来做？When：何时？什么时间做？什么时机最适宜？Where：何处？在哪里做？How：怎么做？方法是什么？How much：多少？销量多少？费用几何？费用产出预估。作为企业与营销人员，要清晰地知道，客户是谁，他们在哪里？他们经常去哪些地方？如何才能与他们对接？是厂家直销，还是业务人员协助经销商来做？

瞄准了客户及与经销商进行了分工之后，企业要通过多元营销的方式，多渠道把高端产品推给准顾客。结合近期培训的一些企业品牌，它们采取的方式有：
1、通过直营专卖店或加盟店方式，多渠道引流，派驻优秀导购员，做好陈列与生动化，比如，茅台专卖店模式。
2、寻找客流量较大的卖场、便利店，进行品牌专项推广。比如，某著名皮具品牌在高档商场设立专柜方式。
3、锁定效益较好的大型企事业单位洽谈福利团购。比如某企业负责人通过读EMBA方式，借机把企业高端产品卖给同学企业。
4、通过平面媒体、电视、户外广告、互联网等多种方式，进行品牌宣传和渗透，潜移默化做市场。比如，在一些高铁站、机场进口或高速公路旁，总有一些企业做擎天柱广告进行终端拉动。
5、找到一些大的民生国企单位强强联合，共同推广。比如，某高端厨电品牌跟燃气公司合作，顺势拓展客户。
6、通过互联网平台，比如在唯品会、京东等渠道开设专卖店或旗舰店，借助平台流量进行销售。
7、与品牌品类专营连锁店合作，利用他们的客源，进行产品推广。比如，有的酒企跟酒品牌连锁商贸公司酒便利合作，借渠浇水。
8、通过电话营销、邮件营销、短信营销、微信营销、微博软文宣传、直播带货等，主动而巧妙地开展销售。比如，有些品牌占位直播平台，双11进行演示售卖。
9、由经销商邀请高端大客户或准客户到企业参观、体验、互动，吸引大客户感受和关注，白酒行业的茅台、五粮液、泸州老窖、四特等，都采取过这些方法。
10、赞助营销，即以赞助大型活动，比如论坛、沙龙、大型国际或国内高端会议的方式，增加曝光度与销售机会。河南某烩面连锁品牌，借力上合组织会议，积极进行推广，也收到了较好的提升效果，一碗高端面卖到了将近200元。
11、举办品鉴会，通过人脉与社群招揽顾客或准顾客，现场体验与活动表演。比如，水井坊就通过这种方式，将高端井台产品推向高端客户。
12、免费营销，以免费切入为契机，以品质带来回头客。古井贡酒原浆酒曾在一些高端餐饮场所，免费赠饮，拉动客户直接消费……
促销拉动，以成效为标准。高端产品的促销策略与方式，肯定与大众化产品不同。作为消费力较强的高端客户，他们更在乎品味、面子、增值与服务等，因此，高端产品的推广促销，就要侧重以下几个方面：
1、促销的地点，一定要在高端区域或场所。高端消费者，大都出入高档社区、会所、KTV、星级酒店或饭店，在这些地方进行宣传与促销，才能引起他们的注意，进而引起咨询或尝试体验。场所选不对，努力会白费。找到高端消费者常来常往之所，是高端产品终端成功推广的前提。某高端啤酒品牌，在所在地都市报做推广宣传：凭载有广告的报纸，可以领啤酒一瓶，但最后发现，产品很多都被报摊摊主或发行员等领走了，真正的高端消费者并没有接触到，产品的宣传效果自然打了折扣。
2、少特价，多买赠或增值。对于真正的高端消费者，对价格通常是不敏感的，如果降价或特价，反而容易引起他们的反感。正确的做法，应该是多采用买赠或增值的方式，赠品也一定要体现品牌与档次，要追求新奇异，要通过实用而富有诱惑力的赠品，让客户由此推断产品的高品质，进而引起客户对产品的兴趣或感受、购买产品。有些企业的高端产品，采用收藏版、限量版的方式，让客户拥有它而有自豪感，满足了客户的面子心理。
某著名白酒厂商，曾举办“买酒送油卡”活动，内容有二：一，产品1500元/瓶，跟某知名网购价格同步。二，买10件该品牌产品，计90000元，赠送中石油或中石化面值90000元的加油卡一张，加油卡分期消费，每月有到账限额。此等力度，被一些单位客户青睐。
3、服务重于价格。通过提供独特的、差异化的优质服务，可以让高端客户感受到身份认同及优越感，企业可以采取定制化、个性化以及送货上门等多样化服务，提升服务的层次，增强客户的满意度、美誉度，促进客户多频次、重复消费，让高端产品的经营具有良性和可持续性。
比如，一些高端家居或厨电品牌，推出上门测量和按喜好设计，产品和配件可以根据客户需求采取定制化、智能化服务。某著名酒企，更是提供送货到客户单位或指定酒店，酒瓶上刻有客户的留言或寄语、姓名等内容，针对结婚的客户，酒瓶上则刻有新人的照片等个性化风格，深受客户的欢迎。

高端产品的推广，需要企业研究高端客户的外在与内在需求，研判他们的消费心理、消费习惯甚至消费偏好，尤其是在80后、90后不断走向高端消费主力的形势下，企业更要主动推陈出新，通过细分化、小众化等高端产品的推出，在为高端客户提供需求满足方案的同时，更好地赚取市场的利润。